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マトラッセやカメリアを生んだシャネルってどんなブランド?

マトラッセやカメリアを生んだシャネルってどんなブランド?

2018年、ファッション業界に大きな衝撃が走りました。シャネルがこれまで秘匿していたブランド財務情報を突然公開したためです。しかも、公開された2017年決算は、なんと業界最大手のルイヴィトンと肩を並べるほどだったのです。

シャネルと言えば、日本では「シャネラー」でお馴染みの超有名フレンチブランド。しかしながら日本では一時売上が低迷したり、最近ではルイヴィトンを中心としたLVMHグループに買収されるのでは、なんて噂が付きまとったりしていました。この度の決算公表は、買収の噂を一層するとともに、変わらず世界のモードリーダーであることを見せつける狙いがあったようです。その後も、香水の新作や腕時計・宝飾の売上高でさらに存在感を高めてきました。

そんな勢いあるシャネルですから、もちろん買取市場も堅調です!使わなくなったマトラッセのショルダーバッグやカメリアのお財布を売ろうかな?と思っている方にとって、この勢いは朗報ですね。

そんなシャネルの勢いと人気の秘密がよくわかる、シャネルの歴史やこだわり、魅力をご紹介いたします!

1.  シャネルってどんなブランド?

まず初めに、シャネルの概要、歩んできた沿革などをご紹介いたします。

① シャネル会社情報

ABOUT
設立年:1909年
創業者:ココ・シャネル(ガブリエル・ボヌール・シャネル)
本社所在地:フランス パリ
現CEO:アラン・ヴェルテメール,ジェラール・ヴェルテメール(ヴェルタイマー・ヴェルハイマーなどとも表記)
事業:アパレル,オートクチュール,時計・ジュエリー,香水・化粧品など

② シャネルの始まり

「かけがえのない自分になりたいなら、常に他人と違っていなくてはならない」「シンプリシティは全てのエレガンスへの鍵」「贅沢は下品の反対語」

これらは、ある一人の女性が残し、今なお格言としてしばしば引用されるセリフです。

その女性は、ココ・シャネル。ブランド「シャネル」の創業者であり、同社の歴史は彼女の生き様とともにあった、と言っていいでしょう。2008年には彼女の生涯が映画化されましたね。

ココ・シャネルの本名はガブリエル・ボヌール・シャネルです。1883年、フランス西部の田舎町で生まれ、その後孤児院を経て、お針子の仕事をこなしながら踊り子を目指していました。ココという愛称は、彼女がミュージック・ホール(キャバレー)で歌っていた歌の題名から付けられたと言います。

その後芸能界への夢を諦め、愛人であったフランス将エティエンヌ・バルサンとともにパリ郊外へ移り住みます。

そこでファッションデザインに目覚めると、次なる愛人であるカペルにせがんでパリに帽子屋をスタートさせることとなりました。1909年のことです。場所はヴァンドーム広場に近いカンボン通り。これが、その後モード史に一石を投じることとなる、シャネルの第一歩です。ちなみに今でもシャネルの本店はカンボン通りに位置しています。

事業は軌道に乗り、1913年には、モードブティックの開設に至りました。

ココ・シャネルは当時から、冒頭でご紹介した名言を体現するようなデザイン・コンセプトを一貫して持っていました。「現在の流行(モード)にとらわれない」「シンプルこそエレガンス」「無駄の一切を排除する」ということです。

また、「古い価値観に捉われない女性像」「中性性」をテーマに、これまで考えられなかったマニッシュなスタイルを生み出していきました。

今でこそ、「シンプルイズベスト」「レスイズモア」は珍しくありません。しかしながら、20世紀初頭のヨーロッパは、ベル・エポックの時代です。ベル・エポックとは「良き時代」という意味で、第一次世界大戦前のパリの繁栄期を指しており、女性のファッションは華やか一辺倒。羽やリボンをふんだんにあしらった帽子や、フリルのついた艶やかなドレスが流行していました。

また、「女性は男性に守られるもの」という概念が一般的で、男性性をフィーチャーするようなファッションなど、あるはずもなかったのです。

しかしながら自由奔放なココ・シャネルが、その自由な発想から「シンプル」を主軸に据えたモードを次々と生み出してしまいます。

例えば、リトル・ブラック・ドレス。黒は喪服でしか用いられないカラーでしたが、シャネルは社交界向けのドレスとして打ち出します。もちろん、フリルだとかリボンだとか、女性らしさはありません。また、紳士服に用いられていたツイード素材を使ったレディースウェアを開発したことも世間を驚かせました。

第一次世界大戦下、男たちが戦地に赴き、女性が働きに出るようになった時代背景が追い風となり、その鮮烈なまでの個性は爆発的なヒットを飛ばすこととなります。

ちなみに以後、黒やツイード生地はシャネルを象徴するアイコン的存在となりました。

デザイン面だけに留まらず、働く女性が動きやすいようにと、ジャージ素材を使ったレディースウェアを製品化。また、男性向けだった麦わら帽子をレディース向けで開発したうえ、パンツルックや女性のためのスポーツウェア、ショルダーバッグなど、レディースファッションを続々開拓・販売していきました。

なお、シャネルで最も有名な香水No.5が製品化されたのもこの頃です。ちなみにNo.5のボトルはヴァンドーム広場の形状から着想を得たと言います。

シャネル人気はヨーロッパ全土で瞬く間に火が付き、すぐに大企業へと成長していきました。

ココ・シャネルは20世紀最大のファッションデザイナーであり、モードの革命家であったと言えるでしょう。

③ ブランドの休眠と復活

シャネルは恋多き女性でした。その奔放な生き方こそ、新しい価値観を生み出す源泉のようなものだったのかもしれません。しかしながらそれが裏目に出る事件が起こります。

実は、ココ・シャネルは表舞台から姿を消していた時期があります。1940年前後、既にシャネルの名は世界的に広まっており、ブランドとしては成功していましたが、第二次世界大戦が勃発します。その影響から、シャネルは一部店舗を除いて事業を閉鎖することとなりました。

1940年、パリがドイツ軍によって占領されると、今度はドイツ将校と交際を始めます。しかしながら戦況が逆転しドイツ軍が降伏に向かうと、パリ市民によるココ・シャネルへの批判が高まり、彼女はスイスへ亡命することとなります。

ちょうど同時期、ココ・シャネルがブランドの事業拡大を始めるにあたり提携したヴェルテメール一族が、アメリカでシャネルの香水を販売していました。ヴェルテメール一族は経営でココ・シャネルとは袂を分かっており、両者の合意のうえではないアメリカでの販売でしたが、やはりシャネルの実力の高さゆえでしょう。同国内でもヒットを遂げ、瞬く間にシャネルの名を広めていくこととなります。

戦後の混乱期から立ち直りつつあった1950年代、ココ・シャネルとヴェルテメール一族は和解し、再びシャネル事業を復活させます。1954年のことでした。その翌年、シャネルスーツを発表したことから、モード・オスカー賞を獲得します。

伝説のモードリーダーの復活により、再びシャネルは市場での存在感を高めていきます。

しかしながらフランス・パリ本国では、シャネルのカムバックはあまり受け入れられませんでした。一方で火が付いたのが、ヴェルテメール一族が販路を拡大していたアメリカ国内です。同国の有名人でシャネルの愛用者が多かったことも一つの要因です。

例えばマリリン・モンローの逸話は有名です。「寝るときに何を着けているの?」の質問に、「シャネルのNo.5」と答えた、と言うのです。また、故ジョン・F・ケネディの妻であるジャクリーン夫人が、シャネルスーツを愛用していました。

ところでブランドが再び舵を切った1954年、ココ・シャネルは既に御年70歳を超えていました。そこから再び経営に乗り出し、モード最先端に上り詰めたという事実は、ファッション業界広しとは言え、彼女をおいてなかなかない事例です。

ココ・シャネルは、常々「モードは熱狂的に議論しなくてはならない」とも言っていました。その言葉の通り、シャネルはいくつになっても、どんな状況になっても、常にモードについて徹底的に考察していたのです。

1971年1月、ココ・シャネルは当時住居としていたカンボン通りのリッツ・カールトンで87歳の生涯を終えました。部屋には書きかけのデザインがまだあったと言います。

カルティエやピアジェ、ブルガリといった世界の名だたるハイブランドが一堂に会し、自身の傑作の一つNo.5のモチーフにもなったヴァンドーム広場を眺めながら最期を迎えたということに、彼女の生き様が現れているように思います。

④ ココ・シャネル死後

ココ・シャネルの死後、ブランドをヴェルテメール一族が100%保有することとなります。

しかしながら強烈なリーダーを失ったシャネルは、一時期低迷しました。当時はオイルショックやベトナム戦争など、世界情勢が不安定であったことも大きな要因でしょう。

当時の経営手腕が上手くなかったことが重なり、シャネルは「過去の遺物」「二流ブランド」として扱われるようになりました。ちなみにあのNo.5ですら、ドラッグストアなどで売られていた、と言います。

この状況を憂慮し、改革を決心したのが現在シャネルのCEOを務めるアラン・ヴェルテメール氏です。氏は巧みなブランド戦略と優れた広告で、二流に落ち込んでいた名声を復活。また、化粧品事業やプレタポルテ事業など新しい分野を開拓し、事業を立て直していったのです。

さらに、シャネルの現在の繁栄へと導いた一人のデザイナーがアーティスティック・ディレクターに就任します。その名はカール・ラガーフェルド氏。1983年のことでした。いくつかのオートクチュールメゾンやクロエ、フェンディなどでデザインを歴任してきた、実力派です。

氏の詳細は「デザイナー」の項で後述しますが、カール・ラガーフェルド氏は「時代に即したモードを作る」のではなく、「ココ・シャネルの伝統を復活させる」ことに専念しました。カール・ラガーフェルド氏は、シャネル製品のデザイン、魅力、風合いなど、全てを知り尽くしていたのでしょう。マトラッセやツイードスーツ、バイカラーのシューズなど、ココ・シャネル時代の名作をリバイバルします。

もちろん、ただ復活させるだけでなく、現代風に洗練し、さらに新しいモードをシャネルベースで作り上げていくことに挑戦したのです。

その試みが成功したことは、現在のシャネルを見れば一目瞭然でしょう。

カール・ラガーフェルド氏は2019年2月に他界しました。しかしながら亡くなるまでシャネルのヘッドデザイナーであり、デザインし続けたことは、ココ・シャネルと一緒ですね。

カール・ラガーフェルド氏がシャネルで行った復活劇は、多くのファッションブランドのビジネスモデルとして語り継がれています。

⑤ シャネルの日本への進出

波乱万丈ながら、着々と世界に名を広めてきたシャネル。

日本では、1960年代頃から輸入販売が開始されました。1980年代に日本法人ができ、ブティックが東京 銀座にオープンしたのは1994年のことです。

当時の日本は平成を迎え、バブル~バブル崩壊、それに続く「失われた10年」を過ごす平成大不況時代でした。しかしながら女性たちの間でファッションは廃れないもの。松田聖子さんや中森明菜さんといったアイドルがシャネルを身に着けているのを見たファンたちから、瞬く間に人気が広がっていきました。

当時は、シャネルを愛用している人を「シャネラー」と呼び、一種の社会現象とまでなってしまったほどです。

シャネル人気は大学生やOLなど、若い世代にも波及していくようになります。むしろ、この世代が牽引していたと言っていいかもしれません。

マトラッセでも、CCマークが協調されたものや、ヴィヴィットな色合いが高い人気を誇ったものです。また、ツイード生地の重厚かつ洗練されたジャケットやスカートも、道行く女性がよく着ていたと記憶しています。

認知度が上がった一方で、「ラグジュアリーブランド」としての格はやや落ちてしまう、という苦境に立たされることにもなります。ルイヴィトンやエルメスが大人の女性の、落ち着いたハイブランドだとしたら、シャネルは若い子でも着けられるブランド、といった対比ができあがってしまったのです。

もちろんそれ自体は悪いことではありませんが、シャネルが目指すブランドイメージとはかけ離れたものでした。

そのため、シャネルは徐々に日本での売り上げを落としていくこととなります。

しかしながら、当時のシャネルのアイテムが悪かったかと言うと、そのようなことは一切ありません。むしろ、1990年代のシャネル製品を「ヴィンテージ」として、再び注目が集まるようになっています。

そう、製品さえ良ければ顧客はまた戻ってきます。

それを証明するかのように、シャネルが2000年より販売した腕時計「J12」の大ヒットを皮切りに、再びラグジュアリーブランドへの道を歩むこととなります。

また、日本市場をよく研究し、日本人向けの製品をラインナップしたり、魅力的な広告を打ち出したりしたことから、むしろ以前よりも勢いを増しているようにも思えます。

現在では、東京、大阪、名古屋、札幌など、全国各地にブティック展開を果たしています。

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